虽然只过去十天，但双11狂欢节似乎已经恍如隔世。
这或许就是互联网消费时代的冷酷事实：消费者的注意力极其稀缺而短暂，即便是天猫这样的巨头，提前1个月就开始预热造势并请来大半个娱乐圈站台助阵，也难以长时间占据人们的眼球，消费者和媒体一样，无情地追逐下一个热点。
消费者的注意力不仅短暂，其分配极不均衡，拿双11狂欢夜这个场景来说，顾客消往往会选择一个品类位居榜首的几个品牌，这种消费的倾向不会因为狂欢和降价促销而改变，因为道理很简单：狂欢背后，双11的本质依然是降价促销。
不过双11采用何种形式，比如今年以狂欢嘉年华+娱乐综艺的形式，本质依然是马云创造的品牌集中促销场景，而在促销开始之前，顾客对品牌就有一个基本的判断在里面，在当晚抢购、秒杀的紧张氛围下，消费者会依据这个长期形成的判断进行购买决策，有意思的是，笔者注意到，很多女生在双十一前几天，就已经把自己心仪的品牌产品放入购物车。
一句话，消费者的选择，与双11这个场合其实并没什么关系，这场购物狂欢盛典或许给中小商家减轻了去库存和现金流的压力，但品牌的存在感并没有增加，更要命的是，低价促销实际上是在透支这个品牌在顾客心目当中的一个位置，从而进一步透支它的价格，这或许是中小商家不太愿意面对的一个现实。
平等的互联网，不平等的品牌战争
经历互联网的洗礼多年，多数商家都已经熟悉了互联网营销的基本套路，其中双11已成为商家营销的规定动作，在看似公平的双11这样的，任何人都有，大品牌和中小品牌之间的势能差距却在拉大，
笔者观察，在双11各大品类销量战果里，大品牌无论是销售额还是量都占绝对优势：以坚果类电商类目为例，相比2014年天猫双11，排名前三的知名大品牌零食电商的数据都翻了几番。2014年，三只松鼠的销售额是1.02亿元，良品铺子是4200万元，百草味则是6000万元，前三名共计2.22亿元。而在2016淘宝天猫双11零食品牌交易指数排行榜中，三只松鼠2.5亿，良品铺子1.23亿，百草味1.2亿位列前三。据笔者从天猫双11三只松鼠发布会的现场了解，其天猫单店仅3分钟销售额就突破一千万，28分钟突破一个亿，全渠道销售额更是狂揽5.08亿。
再看鞋服产品，从天猫公布的各类目双十一销售额第一名的数据来看，比比皆是消费者熟知的大品牌。占据女装男装第一的是日本服装品牌优衣库，位列母婴榜首的是童装品牌巴拉巴拉，鞋类榜首则是进军专业户外领域的骆驼，运动榜首当然是全球著名运动品牌的耐克，以及大家电第一的全球大型家电第一品牌海尔。
如果把双11的几亿消费者比作一锅粥，最上面一层油永远被是榜首的几个品牌瓜分，而弱势品牌只能分剩下的汤汤水水，这注定是一场不平等的游戏，只不过场景从线下转移到了互联网。
更要命的是中小品牌在消费者心目中的认知会更加不利，由于双11的基本属性是降价促销，消费者在抢购的同时，会不由自主降低对品牌的期望值，品牌自身的调性也会被拉低，消费者对品牌的信任感也会随之削弱。
马云也并非不想解决价格战，今年初他提到，未来阿里巴巴将不再提电商的概念，本次双11也不再考核总销售量，阿里其实很早已经意识到价格战给中小企业带来的伤害，并为中小企业因价格战带来的伤害做出积极努力的改变，所以今年双11尽量淡化购物色，提出了狂欢的概念，但对于商家而言，狂欢并不是消费者选择产品的理由。
罗振宇提到，在未来随着产品的过剩，人们进行消费选择的时间会越来越稀缺，因此任何节约用户时间的内容才能存活下来，反映在电商领域，在短暂的时间里，消费者依然是依据品牌印象来选择，结果就是大品牌势能越来越强，小品牌不知名产品持续被边缘化。
笔者认为，双11的销量，虽然阿里巴巴在消费者数据方面提供了用户画像，但这些数据的真实性有待验证。因为基于狂欢氛围和降价行动的购买行为，让品牌丧失了和消费者近距离对话的机会，并可能因为降价行为本身降低消费者对品牌的期望值。
这也是当下社交电商和内容电商的困境，玩法虽然很多，结果仅仅是订单数量得到增加，却并没有通过这些玩法与品牌建立极强的信任，错失了与消费者亲密接触的机会。
流量挟持商家，上瘾的危险游戏
顾客注意力稀缺，反映在平台上便是流量变得极其珍贵，近年来电商的经营压力很大程度上来自于流量获取成本（TAC）的快速上升。著名营销公司群邑集团发布的《2016-2017中国媒体行业预测》显示，2016年诸多行业（比如P2P）获客成本达到百元以上。
流量带来购买行为，谁控制流量谁就控制了市场，无论是BAT还是京东、小米、网易、360等都在以布局生态的名义抢夺流量入口。
在巨头的流量争夺大战里，最苦的依然是弱势品牌。虽然马云在双11前多次强调不再考核GMV（总交易额），称只要大家玩的开心就好，但请问中小商家有几个会对销量掉以轻心，当天猫双十一当天交易额锁定在1207亿元，阿里依然牢牢地卡住了几百万中小商家的脖子，马云背后站着无数的败家娘们，而在马云脚下却匍匐着万千的中小商家。昔日互联网去中心、去时空等福利正在变成可怕的灾难，大量企业苦苦挣扎在流量的饥荒边缘，并紧紧抓住天猫这颗救命稻草。据笔者了解，很多地方的电商每年双11都有个不成文的仪式叫“拜马云”，可见阿里巴巴大生态对流量的把控可见一斑，中小电商的利益被屡屡忽略，这比商超时代货架霸权还要严重，产品的同质化只不过换了个阵地，品牌依然和消费者隔着千山万水。
可以说，品牌在双11冲销量的行为如同刀口舔蜜，君智咨询集团董事长、定位实战专家谢伟山指出，从消费者层面看，我们每一年都会期待更大更实在的优惠力度，但是在这样的大促面前，消费者很难获得品牌真正应有的服务与体验，甚至渐渐明白这是某些企业的“把戏”。最终无法积累对品牌的好感，甚至对品牌认知会走向负面。从企业层面看，这种狂欢对于品牌而言，犹如饮鸠止渴，杀鸡取卵。是在透支品牌、伤害品牌代价上的短期销量，这种让品牌失去骨气与灵魂的狂欢，只是在兴奋的制造悲剧，后续很长一段时间内，这些透支品牌的企业增长会趋缓，表现乏力，将会以更高的成本、更低的价格等待下一次的价格屠杀。
反应的是如今许多小品牌对流量的依赖，却忘记了一个基本事实：品牌营销是一个长期持续的过程，短期的销售额上升、现金流回暖不过是一时砸重金带来的结果。更重要的是，企业在双11尝到现金流的甜头，在之后的营销投入中甚至让自己大伤元气也在所不惜。但企业往往忽视这样一条营销定律：品牌营销是一个长期持续的过程，短期的销售额上升、现金流回暖不过是一时砸重金带来的结果。
中关村在线一篇文章也指出，中国电商生态链的平衡点仍未出现，由此可见，双11期间各大厂商真可谓是“痛并快乐着”，同时反映出各大电商平台、厂商与物流之间的磨合仍未找到平衡点，因此短时间内商家在促销产品备货量方面只能依靠历年数据，如果双11消费力不断上涨，备货不足这种问题短时间内或无法得到有效解决。
消费升级，选择的暴力更加可怕
本届双11还有一个紧迫的事实，就是消费升级正在上演，消费者对于全球尖货的需求非常强劲。早在今年10月中旬，天猫、京东、苏宁高层都表示，今年跨境电商将成为今年以及未来的主战场。
据《2016-2020年中国跨境电子商务行业发展前景与投资预测分析报告》显示，2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%。其中跨境出口交易规模达4.49万亿元，跨境进口交易规模达9072亿元。消费升级直接体现在奢侈品领域，据美国波士顿咨询公司6月最新报告显示，中国消费者创造了全球奢侈品40%的销量，到2015年中国将有望成为世界第一大奢侈品市场。
从海淘族兴起到今年的跨境电商崛起，本质的驱动力量，依然来自于消费者的品牌意识的持续觉醒。对消费者来说，哪些品牌在他们心中有崇高的地位，早就已经有一个清晰的概念，这与价格无关，甚至与产品本身的品质关系也不大。
现实就是这么可怕“选择的暴力”将让中小品牌更加边缘化：随着生活节奏加快、时间成本提升，为了花更少的时间进行消费决策，将更多滴选择大品牌。
马云一直宣称帮助中小企业做国际贸易，并在G20上提出了旨在服务中小企业的世界电子贸易平台（eWTP）这一概念,但跨境电商被大品牌控制确是不争的事实，如果小品牌不能够建立自己的品牌认知，依然将陷入依靠阿里导流的被动境地，陷入一个品牌消耗的死循环。
北大定位中心主任姚荣君表示，品牌最需要守住的一点，就是顾客心智中对品牌的认知，企业通过品牌在顾客心智中体现价值。在产品过剩的时代，顾客通过品牌来区隔竞争，进行选择，也就是说，不管你做什么样的活动，顾客在上网搜索购买之前，被选择的对象已经存在，就是他早已认可的品牌。这也形成了为什么每次像双十一这样的大促活动，各个细分品类销量排行最好的品牌就是顾客认知中数一数二的品牌。在顾客心中没有认知的品牌，其销量是顾客因为低价的尝试性购买，对品牌的打造毫无意义。
后记：晴天是修屋顶的最佳时间
有人也许会问，如果商家不跟上双11狂欢这趟列车，可能会死的更快。毕竟，在商品同质化时代，双11这样的场景提供了珍贵的流量和现金流。没错，双11给中小企业提供了难得的喘息空档，但中小企业可以有两种选择：是继续对流量和销量上瘾，还是赶紧集中精力对品牌深耕细作？马云说，“晴天是修屋顶的最佳时机”。
消费升级带来的是消费者对品牌的偏见更加根深蒂固，留给中小品牌的时间真的不多，双11过了，双12还会远吗，中小品牌该用什么样的姿态去面对下一场狂欢？
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